米清涼飲料大手コカ・コーラ(NYSE:KO)がこれまでに成し遂げた偉業は、宣伝効果によるところが大きかった。1969年のコピー「イッツ・ザ・リアル・シング(It’s the Real Thing)」は史上最も有効な宣伝と広く考えられている。71年のコマーシャル「アイド・ライク・トゥ・ティーチ・ザ・ワールド・トゥ・シング(I’d Like to Teach the World to Sing)」は平和賛歌として鳴り響いた。
だが、女優ペネロペ・クルスやバスケットボール選手を起用した最近のコマーシャルは「観るに耐えない」と、ダートマス・カレッジ(ニューハンプシャー州ハノーバー)のケビン・ケラー教授は言う。マーケティングを担当する同教授は、同社のアドバイザーを務めたこともある。
コカ・コーラは新コピー「ザ・コーク・サイド・オブ・ライフ(The Coke Side of Life)」を通じて過去のマーケティング効果の回復を狙う。このコマーシャルは今週末、バスケットボール大学選手権NCAAトーナメントの準決勝・決勝戦の合間に放映される予定。また、今夏には各国で放送する計画だ。
昨年の米国内におけるコカ・コーラ・クラシックの売り上げ数量は前年比２％減少した。過去５年間では10％の減少となった。
だが、新宣伝戦略だけで国内販売の低迷を打破できるかどうかは不明だ。甘い清涼飲料水からミネラルウォーター、栄養ドリンクへの消費者の移行はますます鮮明になっている。同社はコーク・ゼロなどの低カロリー製品を発売したが、ダイエット・コークとの違いは分かりづらい。
屋外広告、オンライン広告、テレビコマーシャルなどの新宣伝への投資額は明らかにされていない。TNSメディア・インテリジェンスによると、昨年のコカ・コーラの世界マーケティング予算は前年比４億ドル増の20億ドル。一方、米国内のコカ・コーラ・クラシックの広告費は１億2400万ドルと、2000年の２億1000万ドルから縮小している。