肌の老化を防ぎ、健康的で若々しい印象に見せる男性用スキンケア化粧品が伸びている。まだ化粧品市場全体の１％にも満たない規模だが、出荷額はこの５年間で３割も拡大した。
「仕事にも『見た目』が大事と考え、身だしなみに気を使う男性が増えている」（日本ロレアル）ようで、メーカー各社は商品開発に力を入れ始めた。
東京・新宿の伊勢丹新宿店メンズ館では、世界中からさまざまなブランドの男性用化粧品を集めた専用コーナーがおしゃれな男性客に人気だ。２００３年９月の開設以来、毎年２割程度の勢いで売り上げを伸ばしている。
こうした動きをとらえ、資生堂は０４年５月に男性用の高級化粧品「シセイドウ メン」を発売。３１５０円の化粧水、７３５０円の保湿クリームなどが好調で、高額ながら計画を上回る好調な売れ行きが続いている。
仏ロレアルの日本法人、日本ロレアル（東京都新宿区）でも１月に発売した皮膚の再生を促すクリーム「ビオテルム ラインピール オム」（７３５０円）が人気で、今後も男性用の品ぞろえを増やしていく方針だ。
また、４２年前に世界初の男性用化粧品「アラミス」を発売した老舗の米エスティローダーも、四月に若者向けの「ラボシリーズ」を全面刷新。
「今は男性も美しく健康的な肌が成功の条件であり、身だしなみに投資する時代になった」（日本法人の山口信和副社長）とみて、団塊ジュニアの需要を取り込みたい考え。パイの奪い合いは一段と激しくなりそうだ。