ドラッグストアなどで売られる低価格メーキャップ化粧品の市場が活性化してきた。消費者の低価格志向や店舗急増の影響で、メーク全体の販売数量の６割を占めるまでに成長。外資や中小メーカーが強い分野だが、国内大手も本格的なてこ入れに乗り出し始めた。
こうした低価格品は店員の説明を受けず自由に棚から選んで買えるため、「セルフ化粧品」と呼ばれる。価格帯は１０００円台が中心だが、口紅１本３００円程度という激安ブランドもある。資生堂の調べでは２００４年度までの４年間に市場が５％拡大し、全体の伸び（２％）を上回った。
中でも店頭で目立つのは「メイベリン」「レブロン」などの外資ブランド。国内系も中小メーカーのブランドが多数乱立し、激戦区になっている。
この動きに刺激され、大手もセルフ分野に本腰を入れ始めた。カネボウ化粧品は２月に同社で３つ目のセルフ化粧品「ラヴーシュカ」を発売。コーセーも米社から低価格ブランド「リンメル」の輸入・製造販売権を取得し、９月から展開を始める計画だ。
さらに、首位の資生堂も「有望市場のセルフ分野でトップを狙う」（前田新造社長）として、８月に大型ブランド「インテグレート」を発売する。初年度２０億円という破格の宣伝費を投入し、市場を席巻したい考えだ。