化粧品やヘアケア商品市場で大量の宣伝広告を展開する「メガブランド戦略」で好調の波に乗る資生堂に“待った”をかけようと、ライバルのマンダムとユニリーバ・ジャパンは２９日、主力商品の大幅リニューアルを相次いで発表した。
マンダムは男性用化粧品「ギャツビー」を刷新し、第１弾商品の男性用ヘアワックス「ムービングラバー」シリーズ（８０グラム８４０円）を８月２３日に発売する。機能だけでなく、デザイン性も重視する若者の心をくすぐるパッケージやロゴとし、ヘアワックスだけで来年３月までに４１億円の売り上げを目指す。
ギャツビーは１９７８年の発売以来、若い男性に親しまれ「販売数で世界一の男性用化粧品」（西村元延マンダム社長）。消費者の流行に合わせ、これまでも刷新を繰り返してきた。今回は第７世代で、現代の若者が重要視する“楽しむこと”をコンセプトとした。
これを機に宣伝方法も刷新。ウェブや携帯電話の活用度合いを高めるほか、学生を対象にＣＭ映像作品コンテストも行う。
男性用化粧品で資生堂は昨年８月、「ウーノ」を大幅リニューアル。同ブランドで年間１５０億円の売り上げを目標に掲げた。お笑いタレントを使ったテレビＣＭも受け、計画を１割上回る販売実績を上げている。マンダムは「張り合うというより、（競争で）市場を拡大する」としている。
一方、ユニリーバは７月３日発売のヘアケア商品「ラックス スーパーダメージリペア」で、ラックスシリーズで初めて、ＣＭキャラクターに日本人を起用する。これまではハリウッド女優を使い続けてきたが、ラックスのイメージであるゴージャスさと美しさを兼ね備え、世界で活躍する日本人モデル、冨永愛さん（２４）に決めた。
ヘアケア市場は「黒髪」がキーワード。資生堂は今年３月に「ＴＳＵＢＡＫＩ（ツバキ）」を発売。“日本人の髪”に注目した製品であることをうたい、ＣＭに日本の人気女優やモデルを複数人起用したことが奏功し、シェア４位から今や１位に躍り出た。
トップに君臨していたユニリーバは２位に転落。戦略を転換し、黒くつややかなロングヘアの冨永さんを使った宣伝広告を過去最大の規模で展開、トップへ返り咲きを目指す。